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Supermärkte im Vegan-Ranking

LEH-Vegan-Ranking

Ein breites veganes Angebot ist wichtig – nicht nur für vegan lebende Menschen, sondern für alle, die weniger Tierprodukte konsumieren möchten. Um KundInnen die Orientierung zu erleichtern, haben wir zum dritten Mal die veganfreundlichsten Supermärkte und Discounter in Deutschland ermittelt. Dazu verglichen wir die großen Lebensmittel-Einzelhändler im Hinblick auf ihr veganes Angebot und ihre Kommunikation zum Thema »vegan«. Das Ergebnis: Famila Nordost und Rewe belegen die Spitzenplätze unter den Vollsortimentern, während Aldi Nord und Aldi Süd im Discount-Segment überzeugen.

Positive Tendenz, aber Raum für Verbesserungen

Die Auswertung unserer Erhebung zeigt zunächst eine positive Tendenz: Einige Unternehmen bauen ihr Angebot immer weiter aus, testen neue Produkte und holen ihre KundInnen durch ansprechende Kommunikation ab. Bei Unternehmen, die das Thema »vegan« mit Nachdruck angehen, sehen wir deutliche Verbesserungen im Vergleich zum letzten Ranking. Der kontinuierliche Ausbau des veganen Sortiments zahlt sich also aus.

Jedoch zeigt das Ranking auch, dass ein gutes veganes Angebot noch immer nicht selbstverständlich ist. Der Anteil des veganen Sortiments im Lebensmitteleinzelhandel ist nach wie vor klein – und das, obwohl MarktforscherInnen steigende Absatzzahlen für vegane Produkte prognostizieren und in Deutschland laufend zahlreiche neue vegane Produkte auf den Markt kommen.

Unterschiede zwischen Vollsortimentern und Discountern

Während die Supermärkte tendenziell ein Angebot schaffen, das sich an der Produktvielfalt ihres nicht-veganen Sortiments orientiert, konzentrieren sich die Discounter derzeit noch auf Basisprodukte. Wir begrüßen es jedoch sehr, dass viele Discounter ihr veganes Angebot langsam aber stetig ausbauen und damit sicherstellen, dass vegane Produkte in allen Preissegmenten verfügbar sind.

Fazit: Stillstand ist Rückschritt

Unternehmen, die das Thema »vegan« in den Blick nehmen und ihr Angebot dahingehend stetig verbessern und ausbauen, können eine breite Zielgruppe erreichen. Nicht nur VeganerInnen, auch VegetarierInnen und vor allem die große Gruppe der FlexitarierInnen greifen gerne zu pflanzlichen Produkten. Unternehmen sollten hier am Ball bleiben und sich nicht auf ihrem bisherigen Sortiment ausruhen – Stillstand ist diesbezüglich eindeutig ein Rückschritt und führt dazu, dass sie im Ranking abrutschen.

Derzeit arbeiten wir daran, unser LEH-Ranking zu internationalisieren. Damit wollen wir dafür sorgen, dass sowohl Unternehmen in anderen Ländern als auch internationale Ketten über Landesgrenzen hinweg miteinander verglichen werden können.

Das Ranking im Detail

Ergebnisse der Supermärkte

Platz 1: Famila Nordost

Wie beim letzten Ranking liegt Famila Nordost bei den Vollsortimentern deutlich vorn. Das Unternehmen überzeugt nicht nur mit den meisten veganen Produkten insgesamt, sondern hat auch das größte rein pflanzliche Angebot in Relation zum Gesamtsortiment und belegt in allen Bewertungskategorien die vorderen Plätze. Insbesondere mit der Eigenmarke »vegan leben« positioniert Famila Nordost sein veganes Angebot sehr deutlich – sowohl online als auch in den Märkten – und kommuniziert mit proaktiver Bewerbung ein positives Bild von veganer Ernährung.

Platz 2: Rewe

Wenn es um den Anteil des veganen Angebots am Gesamtsortiment geht, sind Rewe und Famila Nordost gleichauf. Rewe hat in allen Kategorien ein solides Sortiment. Da viele der Filialen privat geführt werden, schwankt das Angebot jedoch von Markt zu Markt.

Platz 3: Real

Mit einem herausragenden Angebot von veganen Alternativen zu Milch und Milchprodukten, einer sehr guten Kennzeichnung und einem ansonsten durchschnittlichen pflanzlichen Sortiment sichert sich Real den dritten Platz.

Platz 4: Tegut

Tegut hat sich im Vergleich zu 2017 um zwei Plätze verschlechtert. Im Gegensatz zu seinen Mitbewerbern hat das Unternehmen sein rein pflanzliches Angebot quantitativ nicht weiter ausgebaut. Sowohl bei der absoluten Anzahl als auch beim Verhältnis zum Gesamtsortiment liegt Tegut deutlich hinter den Top 3. Pluspunkte sammelt das Unternehmen mit seinem sehr guten Angebot pflanzlicher Fleisch-, Wurst und Fischalternativen, bei der Kennzeichnung der veganen Produkte und mit seiner guten Online-Kommunikation.

Platz 5: Kaufland

Kaufland hat sein veganes Sortiment im Vergleich zum letzten Durchlauf deutlich verkleinert. Anstelle eines von uns erwarteten Ausbaus der Produktkategorien wurden diverse vegane Artikel aus dem Angebot genommen. Die vorhandenen veganen Produkte der Eigenmarken kennzeichnet das Unternehmen vorbildlich.

Platz 6: Edeka

Wie bei Rewe schwankt die Auswahl veganer Produkte in den verschiedenen Edeka-Märkten. In großen, zentral gelegenen Filialen findet man häufig ein großes Sortiment ansprechender veganer Produkte. In anderen Märkten jedoch sucht man vergeblich nach einem vergleichbaren Angebot. In der Kommunikation werden vorhandene Möglichkeiten, die sich z. B. durch die vegane Eigenmarke eröffnen, insgesamt nur unzureichend genutzt.

Ergebnisse der Discounter

Platz 1: Aldi Nord

Aldi Nord hat sich im Vergleich zum letzten Ranking verbessert: Das Unternehmen kletterte von Platz 3 auf Platz 1. Trotz des insgesamt kleinen Gesamtsortiments überzeugt der Discounter mit dem größten Anteil veganer Produkte und einem insgesamt soliden veganen Angebot. Positiv zu erwähnen ist zusätzlich die Kennzeichnung von Getränken. Hier hat das Unternehmen erkannt, dass eine Vegan-Kennzeichnung sinnvoll ist, da beispielsweise in Saft und Wein versteckte tierliche Bestandteile enthalten sein können. Mit seiner Marketingkampagne »Die vegane Entdeckerwoche« erreichte Aldi Nord Menschen sowohl online als auch in den Märkten sowie im öffentlichen Raum und ermunterte sie dadurch, zu pflanzlichen Produkten zu greifen. Das führte im Ranking zu Zusatzpunkten.

Platz 2: Aldi Süd

Der Top-Platzierte des letzten Rankings rutscht auf den zweiten Platz. In den Kategorien »pflanzliche Fertig- und Halbfertiggerichte« sowie »pflanzliche Fleisch-, Wurst- und Fischalternativen« ist Aldi Süd aber nach wie vor Spitzenreiter unter den Discountern.

Platz 3: Penny

Penny liegt in den Kategorien »Süßwaren, Backwaren und Snacks«, »Soßen und Dips« sowie »Brotaufstriche« deutlich vorne – das gilt auch für vegane Grundnahrungsmittel. Mit seiner geringen Punktzahl in den übrigen Kategorien und dem vergleichsweise kleinen Anteil der rein pflanzlichen Produkte am Gesamtsortiment erreicht das Unternehmen insgesamt aber nur den dritten Platz.

Platz 4: Lidl

Lidl bewegt sich insgesamt auf einem eher niedrigen Vegan-Niveau, hat sein Sortiment allerdings konsequent ausgebaut. Das Unternehmen klettert daher im Vergleich zu 2017 um einen Platz nach oben.

Platz 5: Norma

Norma liegt bei der Offline-Kommunikation vorne – kein anderer Discounter bewirbt vegane Produkte so selbstverständlich und regelmäßig in seinen Handzetteln. Auch die Kennzeichnung ist bei Norma sehr gut. Leider scheint sich der Fokus des Unternehmens aber auf diese zwei Aspekte zu beschränken. Lediglich vegane Brotaufstriche wurden seit dem letzten Ranking aufgestockt – das Angebot in den anderen Kategorien stagniert oder ist sogar rückläufig. Auch wenn wir Kommunikation und Kennzeichnung wichtig finden: Das eigentliche vegane Sortiment sollte deutlich mehr Beachtung finden. Norma wandert deshalb um zwei Plätze nach unten.

Platz 6: Netto Marken-Discount

Netto liegt insgesamt deutlich hinter den Mitbewerbern. In allen abgefragten Produktkategorien landet das Unternehmen auf den hinteren Plätzen. Weder mit der Kommunikation noch mit dem Anteil des veganen Angebots am Gesamtsortiment konnte Netto Punkte gut machen. Der Discounter hat in allen Bereichen das größte Verbesserungspotenzial und fällt von Platz 2 im letzten Ranking auf Platz 6.

Eine druckfähige Bildversion des Rankings können Sie hier herunterladen.

Wie wurden die Daten erhoben?

Die dem Ranking zugrunde liegenden Daten wurden zwischen Oktober und November 2018 erhoben. Die Unternehmen erhielten Tabellen, in denen sie die Informationen zu ihrem Sortiment eintragen und ihr Kommunikationsmaterial auflisten konnten. Die Daten wurden anschließend von uns gesichtet, bereinigt und bewertet.

Was wurde bewertet?

Der Untersuchung liegt nicht das komplette Sortiment der jeweiligen Märkte zugrunde. Stattdessen wurden ausschließlich die folgenden Lebensmittelgruppen untersucht:

  • Pflanzliche Fleisch-, Wurst- und Fischalternativen
  • Pflanzliche Milch- und Milchproduktalternativen
  • Pflanzliche Süßwaren, Backwaren und Snacks
  • Pflanzliche Fertig- und Halbfertiggerichte
  • Pflanzliche Brotaufstriche und Süßungsmittel
  • Pflanzliche Soßen und Dips
  • Pflanzliche Grundnahrungsmittel
  • Vegan gekennzeichnete Getränke

Diese acht Lebensmittelgruppen wurden in 45 verschiedene Produktuntergruppen unterteilt und bei der Bewertung unterschiedlich gewichtet (Alternativprodukte fielen generell stärker ins Gewicht als Produkte, die von vornherein rein pflanzlich sind). Für die Bewertung haben wir ausschließlich Produkte berücksichtigt, die in mindestens 80 % der Filialen verfügbar sind.

Darüber hinaus gingen folgende Aspekte in die Bewertung ein:

  • Die Kennzeichnung der veganen Produkte
  • Der Anteil der veganen Produkte am Gesamtsortiment
  • Das Kommunikationsmaterial der Unternehmen zum Thema »Vegan«:
    • Online (z. B. auf Webseiten, in Apps, in den sozialen Medien etc.)
    • Offline (z. B. in Kundenmagazinen, Handzetteln und sonstigen Printpublikationen)
    • In-Store (Bewerbung der veganen Produkte direkt am Verkaufsstandort)

(rp)

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